Gli anglosassoni, nell’interpretare i diversi ruoli che i social media possono rivestire per le organizzazioni, affermano che essi possono essere “owned, paid and earned”. Se i contenuti pubblicati su una Pagina Facebook o su un Profilo Instagram da parte di un’azienda (“owned”) sono soggetti a un’inesorabile calo di visibilità per via dei cambiamenti di algoritmo e se l’acquisto di spazi pubblicitari (“paid”) soffre di crescenti difficoltà di tracciamento, centrale dovrebbe essere l’attenzione a monitorare e migliorare la gestione della reputazione online e del passaparola (“earned”) dato delle conversazioni che riguardano il brand, i prodotti, i servizi commercializzati e dalle recensioni che possono essere state pubblicate dai clienti.

Anche nel nostro Paese è in corso l’iter di recepimento della Direttiva Europea 2019/2161 che modifica, fra gli altri ambiti, gli spazi di intervento sul fronte delle recensioni: se continua ad essere illecito pubblicare recensioni false, cresce la trasparenza richiesta alle imprese perché informino i consumatori delle procedure volte a garantire la verifica della provenienza delle recensioni da parte di veri acquirenti e si pone l’obbligo di segnalare se la recensione sia stata stimolata da un premio o da un buono sconto. Inoltre, la Direttiva vieta di fare un uso totalmente discrezionale delle recensioni ricevute a discapito della correttezza, come per esempio attraverso la mancata pubblicazione delle recensioni negative valorizzando solo quelle positive.

La Direttiva si estende fino a vietare di “indicare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto senza adottare misure ragionevoli e proporzionate per verificare che le recensioni provengano da tali consumatori” e “Inviare, o incaricare un’altra persona giuridica o fisica di inviare, recensioni di consumatori false o falsi apprezzamenti o di fornire false informazioni in merito a recensioni di consumatori o ad apprezzamenti sui media sociali, al fine di promuovere prodotti”. Per quanto occorra attendere la misura con cui tale Direttiva verrà recepita nel nostro ordinamento, si può però affermare che è in corso un vero e proprio giro di vite nei confronti delle recensioni e di come sono state, fino ad oggi, raccolte e utilizzate quale “social proof” nelle strategie di marketing e comunicazione digitali.

Se la Direttiva accresce poi gli obblighi in capo alle piattaforme digitali – Meta e Google, ad esempio, rispettivamente per quanto riguarda le Pagine Facebook e Google My Business – perché rimuovano le recensioni non veritiere, è destinato a crescere il ruolo di realtà come Recensioni Verificate, Trusted Shops e Trustpilot che forniscono sistemi di verifica tali da non consentire manipolazioni da parte dei siti e-commerce grazie al rispetto di standard condivisi e frutto di un processo di verifica a campione delle recensioni ricevute.

La Direttiva è stata introdotta dalla Commissione europea sulla base della valutazione secondo la quale le scelte di acquisto sono sempre più influenzate dalle recensioni la cui manipolazione rischia di essere una pratica commerciale sleale. Tale lettura è stata accompagnata da una ricerca, condotta contestualmente all’introduzione della Direttiva, i cui dati mostrano, ad esempio, il fatto che 114 su 223 siti analizzati non possono garantire l’autenticità delle recensioni e più della metà non fornisce informazioni sulle modalità adottate per evitare di pubblicare recensioni false.

Per proteggere la reputazione online di una azienda sarà dunque sempre più necessario pianificare una vera e propria strategia:

La gestione della reputazione online non può dunque essere una semplice forma di assistenza al cliente, ma perché sappia confrontarsi con la “minoranza chiassosa” attivando al contempo la “maggioranza silenziosa” occorre che diventi una vera e propria attività di comunicazione che richiede organizzazione e competenze per poterla svolgere al meglio.

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